Hoy en día, retocar fotos con ordenador es la práctica más habitual del sector publicitario y de la moda. En este sentido, la escuela de negocios NEOMA publica el estudio "El impacto de las modelos retocadas con el ordenador sobre la evaluación del producto y sobre la autoestima de los jóvenes", en el que analiza el impacto de los efectos del Photoshop sobre el acto de compra, así como en la autoestima de los adolescentes. Un estudio que incita a reflexionar sobre la ética en el sector del marketing y sobre qué medidas adoptar para invertir esta tendencia.
Durante la realización del estudio de NEOMA, Adilson Borges, DGA de la escuela de negocios NEOMA, interrogó a 225 chicas de Francia, cuyas respuestas le permitieron poner de manifiesto sobre el papel el doble efecto que produce sobre el consumidor una foto publicitaria retocada con Photoshop. "Los resultados confirman que los retoques suponen un importante dilema ético para los profesionales del marketing", explica Borges.
En una primera instancia, el uso del Photoshop ejerce una influencia positiva en la valoración del producto. "Modificar las imágenes por ordenador parece facilitar de manera significativa el acto de compra, con un evidente impacto para la rentabilidad del producto", explica Adilson Borges. Los resultados del estudio demuestran que una foto retocada por ordenador aumenta la intención de compra y la predisposición a pagar más por el producto, llegando a casi un aumento del 20%. Se incrementa de este modo el atractivo de los productos, lo que explica el uso continuado de estas técnicas en el sector de estas técnicas en el sector del marketing y de la publicidad.
Por otro lado, este estudio demuestra que las imágenes retocadas por ordenador tienen un efecto negativo sobre la visión que tienen las jóvenes de sí mismas. "El análisis revela que el uso de esta técnica parece afectar negativamente a la imagen que las jóvenes tienen de sí mismas, imponiéndoles una idea difícil de alcanzar y que conlleva considerables implicaciones para la sociedad", explica Borges. El estudio muestra que las jóvenes expuestas a la fotos retocadas muestran menos satisfacción por su propia apariencia física, se sienten menos en confianza en sus relaciones sociales y tienen una autoestima más baja que a las que se expuso una foto no retocada. Esta tendencia puede traer graves consecuencias para la sociedad, tal y como explica Borges: "el impacto de la representación de tales modelos sobre la satisfacción corporal y la autoestima de las jóvenes es preocupante, porque 41 persones mueren de media cada día en Francia a causa de la anorexia o la bulimia".
Ante esta reacción, ¿qué medidas podemos poner en práctica para invertir esta tendencia? Adilson Borges ha evaluado la posible eficacia de poner un mensaje de advertencia (tipo los utilizados para las referencias sanitarias) para prevenir los efectos negativos de las fotos retocadas. Los resultados del estudio muestran que el uso de estos carteles, que ya se habían impuesto en Francia, no parece reducir los efectos negativos sobre la percepción de sí mismas de las jóvenes. "Esto debería incitar a los organismos de salud pública a encontrar otros mecanismos más eficaces para ayudar a las jóvenes a gestionar esta presión social para obtener la belleza perfecta", señala Borges. Los mecanismos ideados por los responsables de la salud pública evidentemente son ineficaces. "Futuros estudios deberían permitir poder identificar mensajes de advertencia que redujesen los efectos negativos de los retoques con Photoshop, sin tener que reducir los efectos positivos sobre la imagen de un producto, lo que atenuaría los problemas éticos de los responsables de marketing.
¿Encontraremos algún día tal consenso para que la publicidad engañosa deje de afectar nuestra percepción de la realidad?
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